Продвижение медицинского центра с оплатой за результат: 995 лидов с окупаемостью 207%
За первое полугодие 2023 года агентство «Digital Спецназ» привлекло 995 лидов в медицинский центр «Здравгород» по модели оплаты за обращение (CPL). За короткие сроки мы подготовили продающий сайт, провели его SEO-оптимизацию, запустили рекламу на поиске, контекст и таргет. Клиент оплачивал только целевые звонки и заявки по фиксированной цене.
В 2022 году к нам обратился медицинский центр «Здравгород». Это известная в Барнауле многопрофильная медицинская клиника, в которой можно записаться на прием к врачу любой специализации, сдать анализы, пройти медосмотр или обследование. На базе медцентра также работает современная стоматология. На момент обращения клиент уже занимал лидирующие позиции в п. Южный г. Барнаула и готовился к открытию нового филиала клиники в центре города. Нам предстояло помочь «Здравгороду» увеличить поток клиентов в оба филиала медцентра и стоматологию.
В 2022 году к нам обратился медицинский центр «Здравгород». Это известная в Барнауле многопрофильная медицинская клиника, в которой можно записаться на прием к врачу любой специализации, сдать анализы, пройти медосмотр или обследование. На базе медцентра также работает современная стоматология. На момент обращения клиент уже занимал лидирующие позиции в п. Южный г. Барнаула и готовился к открытию нового филиала клиники в центре города. Нам предстояло помочь «Здравгороду» увеличить поток клиентов в оба филиала медцентра и стоматологию.
Запуск квизов и пробной рекламной кампании
Ситуация осложнялась тем, что сайт клиента не был подготовлен для приема рекламного трафика. Большинство посадочных страниц имели невнятную структуру, неуникальные тексты. Кроме того, сайт не имел полноценной мобильной версии, что в нынешних условиях примерно равно потери 80% рекламного и поискового трафика. Еще большая сложность заключалась в том, что исчез подрядчик, готовивший сайт клиента.
Примерно так выглядело подавляющее большинство посадочных страниц на старом сайте «Здравгорода». Очевидно, что с таких страниц не добиться лидов по приемлемой цене, поэтому мы вместе с клиентом начали прорабатывать варианты.
Разработка полноценного сайта — процесс длительный, поэтому с целью временного решения мы договорились использовать квизы для получения звонков и заявок от клиентов. О том, как делать квизы на платформе Marquiz мы уже подробно рассказывали. В результате у нас получилось более 30 вот таких посадочных страниц практически по всем услугам клиента:
Разработка полноценного сайта — процесс длительный, поэтому с целью временного решения мы договорились использовать квизы для получения звонков и заявок от клиентов. О том, как делать квизы на платформе Marquiz мы уже подробно рассказывали. В результате у нас получилось более 30 вот таких посадочных страниц практически по всем услугам клиента:
На каждый квиз настроены отдельные рекламные кампании в Яндекс Директе — как на поиске, так и в РСЯ, подключили ретаргетинг. В таком формате работали неполных 3 месяца, в ходе которых мы протестировали разные гипотезы и получили первые результаты:
-
Наш опыт показал, что услуги приема практически всех специалистов медцентра показывают низкую эффективность в рекламной сети Яндекса (РСЯ), а также таргетированной рекламе.
Поскольку такая услуга нужна, как правило, срочно — здесь отлично работает реклама на поиске и органическая выдача. - Контекстная реклама на тематических площадках подходит больше для рекламы дорогих и не критичных по времени услуг, например, имплантации или обязательных медосмотров.
- Для многих медицинских услуг квиза оказалось недостаточно. Например, на посадочной странице услуг терапевта важно показать конкретных специалистов, а также отзывы других посетителей медцентра. Формат квиза не позволяет это качественно сделать.
- Длинные формы (особенно длиннее 3 вопросов) работают плохо. В целом дальнейший опыт показал, что простая форма с 1-2 полями, одно из которых «телефон», работает на порядок лучше.
В среднем, 300 ₽ за лид при среднем чеке клиента в 2000 ₽ кажется неплохим результатом. Однако, если копнуть глубже, здесь не учитывается несколько моментов: как минимум, оплата услуг агентства и конверсия оператора, которая составляет 25-30%. Таким образом, было решено пересмотреть подход к продвижению с целью снизить затраты и увеличить количество заявок.
Новая стратегия
Результаты тестового периода позволили нам сформировать жизнеспособную стратегию на будущий период. На чем она была построена?
-
Переход на модель CPLЗафиксировали и прописали в договоре цену лида и звонка — договорились, что агентское вознаграждение будет выплачиваться только за достигнутые результаты. На тестовый период ограничили потолок бюджета в месяц на лидогенерацию. - Подключение коллтрекингаДо подключения коллтрекинга мы ориентировались только на заявки с сайта. Последующее подключение коллтрекинга показало, что мы не учитывали значительную долю обращений, которые пришли от нас, но клиент считал их органическими.
- Новый продающий сайтВзамен квизов мы решили сделать полноценные лендинги по самым популярным услугам. Впоследствии мы связали их между собой, добавили статей и провели SEO-оптимизацию — получился полноценный продающий сайт.
- Увеличение поискового трафикаАнализ трафика в Директе показал, что хорошо работает именно поиск. Соответственно, мы усилили наше присутствие на поиске, расширив семантическое ядро и подключив SEO в маркетинг-план проекта.
CPL-модель и ее преимущества
CPL (Cost-per-Lead) — схема работы, при которой заказчик оплачивает не процесс, а результат работы, выраженный в обращениях в компанию. Обращения — это лиды с форм, приходящие на почту, в мессенджер или в CRM, а также целевые звонки в компанию, которые стали следствием нашей маркетинговой активности.
Эта модель, как правило, очень выгодна заказчикам, поскольку:
Эта модель, как правило, очень выгодна заказчикам, поскольку:
- Заказчик не платит за SEO, бюджет, настройку, таргет и прочую «хиромантию» — оплачивается только зафиксированный в договоре платеж за звонки и лиды. Результата нет — нет и оплаты.
- Таким образом, заказчик практически полностью защищен от некачественной настройки, когда маркетолог бюджет слил, а заявок не привел или привел мало.
- Откровенный мусор типа рекламных или слишком коротких звонков, заявок с несуществующими номерами — переход в разряд невалидных и при оплате минусуется.
- Заказчик не платит за разработку продвигаемых сайтов, все лендинги мы создаем, тестируем и дорабатываем за свой счет.
Учет лидов и бюджета ведется в автоматически обновляемой аналитической системе, построенной нами на базе Looker Studio (бывший Google Data Studio). Отчет обновляется каждый час, подтягивая данные из Яндекс Метрики, рекламных систем и коллтрекинга.
Пример отчета по лидам можно посмотреть здесь.
Пример отчета по лидам можно посмотреть здесь.
Система коллтрекинга
Коллтрекинг (calltracking) — это инструмент для отслеживания звонков и их источников (в том числе рекламы). После анализа предложений на рынке коллтрекинга, мы решили остановиться на Новофоне.
Для клиента были подключены 3 виртуальных номера, которые использовались в рекламе и на созданных нами посадочных страницах. У каждого филиала был свой виртуальный номер, с которого была настроена переадресация отдельно на стоматологию, филиалы медцентра на Южном и на Красноармейском.
На все номера настроен статический коллтрекинг, проведена интеграция с Яндекс Метрикой. Таким образом, у нас появился точный инструмент для отслеживания пришедших с нашей рекламы звонков.
За период с 1 января по 30 июня 2023 доля звонков из общего числа обращений в компанию с нашей рекламы составила 75%. Таким образом, одно лишь это действие кратно повысило эффективность рекламы. Кстати, если вам нужна помощь в настройке коллтрекинга и интеграцией его с вашей системой аналитики — обращайтесь.
Для клиента были подключены 3 виртуальных номера, которые использовались в рекламе и на созданных нами посадочных страницах. У каждого филиала был свой виртуальный номер, с которого была настроена переадресация отдельно на стоматологию, филиалы медцентра на Южном и на Красноармейском.
На все номера настроен статический коллтрекинг, проведена интеграция с Яндекс Метрикой. Таким образом, у нас появился точный инструмент для отслеживания пришедших с нашей рекламы звонков.
За период с 1 января по 30 июня 2023 доля звонков из общего числа обращений в компанию с нашей рекламы составила 75%. Таким образом, одно лишь это действие кратно повысило эффективность рекламы. Кстати, если вам нужна помощь в настройке коллтрекинга и интеграцией его с вашей системой аналитики — обращайтесь.
Новый продающий сайт
Параллельно с ведением рекламных кампаний мы помогали клиенту навести порядок с его основным сайтом zdravgorod22.ru. Мы помогли клиенту подобрать команду разработчиков, составили прототипы и техническое задание для них, провели маркетинговый аудит и составили задание по первичной SEO-оптимизации сайта. Сайт клиента на момент написания этого материала доделывается до сих пор, это непростой проект, предполагающий интеграцию с медицинской CRM и автоматизацией многих процессов. А поскольку лиды нужны клиенту здесь и сейчас — ждать мы не могли.
В ходе теста квизы показали спорные результаты. Мы отчетливо поняли, что для многих медицинских услуг они просто не подходят. Поэтому после того, как мы договорились работать с фиксированной оплатой за обращения и на долгосрочной основе, мы решили за свой счет сделать сайт на платформе Tilda на отдельном домене zdravgorod.site.
В результате за два месяца интенсивной работы у нас получился проект на 200+ страниц с уникализированными текстами, заточенный под сбор заявок и звонков. Именно с него в последующем мы получили 995 звонков и заявок по фиксированной для клиента цене:
В ходе теста квизы показали спорные результаты. Мы отчетливо поняли, что для многих медицинских услуг они просто не подходят. Поэтому после того, как мы договорились работать с фиксированной оплатой за обращения и на долгосрочной основе, мы решили за свой счет сделать сайт на платформе Tilda на отдельном домене zdravgorod.site.
В результате за два месяца интенсивной работы у нас получился проект на 200+ страниц с уникализированными текстами, заточенный под сбор заявок и звонков. Именно с него в последующем мы получили 995 звонков и заявок по фиксированной для клиента цене:
Ставка на поисковый трафик
Опыт с квизами показал, что поисковый трафик конвертируется лучше и, несмотря на более высокую стоимость клика, чем в РСЯ, заявки с поиска более качественные и обходятся дешевле.
Соответственно, мы внесли коррективы в нашу рекламную стратегию с целью увеличения объема поискового трафика. Что конкретно мы предприняли?
Соответственно, мы внесли коррективы в нашу рекламную стратегию с целью увеличения объема поискового трафика. Что конкретно мы предприняли?
- Расширение семантики по услугамВ 2,5 раза увеличили семантическое ядро за счет проработки искусственной семантики в keycollector и более глубокого анализа конкурентов.
- Автоматизация управления ставкамиОптимзировали систему управления ставками с целью постоянного нахождения в спецразмещении по нужным запросам, автоматической остановки ключей и объявлений с низкими показателями качества.
- SEO-трафикНа базе лендингов, которые делали под рекламу, сделали общий сайт, провели его техническую и SEO-оптимизацию, провели уникализацию контента — в качестве дивидендов стабильно пошел поисковый трафик и обращения с него.
- Проект «Справочник заболеваний»После проработки всех услуг на сайте мы решили расширить охват на поиске. Для этого мы собрали список всех болезней, которые лечат в «Здравгороде». По каждой болезни запроектировали типовые страницы с подбором соответствующих специалистов и уникальными текстами.
Динамика по поисковому трафику за полгода (новый домен):
«За полгода получили 995 обращений по фиксированной цене. Окупаемость вложений в рекламу (ROAS) составила 207%»
С момента основания нашего медицинского центра (2003 год) мы перепробовали множество рекламных каналов и накопили большой опыт в медицинском маркетинге. Но по модели оплаты за действие (CPL) работали первый раз. Обычно на рекламном рынке никто ни за что не хочет отвечать. Результат рекламного размещения не гарантирован, но затраты гарантированы на 100%.
На фоне этого мне понравился подход «Digital Спецназ» — они готовы брать на себя риски и получать вознаграждение в строгом соответствии с результатом. Агентство за свой счет и довольно быстро подготовило сначала квизы, а потом и полноценный сайт под лидогенерацию. Ребята настроили рекламные кампании, подключили коллтрекинг. Им удалось создать прозрачную систему аналитики — благодаря ей мы видим и считаем каждую заявку и звонок, пришедшие с их рекламных кампаний, и можем оценить рентабельность вложений в рекламу.
Более того, мы зафиксировали приемлемую для нас стоимость лида в договоре — это сильно облегчает нам процесс планирования маркетинговых бюджетов и защищает нас от неприятных неожиданностей, например, открутке бюджета впустую по недомыслию маркетолога.
Рекомендую «Digital Спецназ» как ответственного и эффективного партнера по интернет-маркетингу.
На фоне этого мне понравился подход «Digital Спецназ» — они готовы брать на себя риски и получать вознаграждение в строгом соответствии с результатом. Агентство за свой счет и довольно быстро подготовило сначала квизы, а потом и полноценный сайт под лидогенерацию. Ребята настроили рекламные кампании, подключили коллтрекинг. Им удалось создать прозрачную систему аналитики — благодаря ей мы видим и считаем каждую заявку и звонок, пришедшие с их рекламных кампаний, и можем оценить рентабельность вложений в рекламу.
Более того, мы зафиксировали приемлемую для нас стоимость лида в договоре — это сильно облегчает нам процесс планирования маркетинговых бюджетов и защищает нас от неприятных неожиданностей, например, открутке бюджета впустую по недомыслию маркетолога.
Рекомендую «Digital Спецназ» как ответственного и эффективного партнера по интернет-маркетингу.
Подведение итогов
По итогам 6 месяцев удалось добиться следующих результатов:
Лиды — это заявки, которые приходят с форм на посадочных страницах, созданных нашим агентством для клиента.
Звонки — уникальные звонки на виртуальные номера длительностью не менее 30 секунд.
Обращения — это сумма лидов и звонков за период.
МЦ — медицинский центр
Южн. — филиал медцентра на Южном
Крас. — филиал медцентра на Красноармейском
Имп. — обращения по имплантации
Стом. — обращения по стоматологическим услугам, кроме имплантации
CPA — оплата за целевое действие. Затраты CPA — фактически израсходованный бюджет.
В соответствии анализом обращений в CRM-системе клиента, доход с пришедших клиентов составил 690 743 ₽, таким образом, затраты на рекламу окупились более, чем в два раза, показатель ROAS составил 207%. В то же время, более детальный анализ стоматологического направления показал окупаемость вложений на уровне 412%!
Хотите много лидов и платить только за них? Обращайтесь — обсудим ваш проект!
Звонки — уникальные звонки на виртуальные номера длительностью не менее 30 секунд.
Обращения — это сумма лидов и звонков за период.
МЦ — медицинский центр
Южн. — филиал медцентра на Южном
Крас. — филиал медцентра на Красноармейском
Имп. — обращения по имплантации
Стом. — обращения по стоматологическим услугам, кроме имплантации
CPA — оплата за целевое действие. Затраты CPA — фактически израсходованный бюджет.
В соответствии анализом обращений в CRM-системе клиента, доход с пришедших клиентов составил 690 743 ₽, таким образом, затраты на рекламу окупились более, чем в два раза, показатель ROAS составил 207%. В то же время, более детальный анализ стоматологического направления показал окупаемость вложений на уровне 412%!
Хотите много лидов и платить только за них? Обращайтесь — обсудим ваш проект!
Читайте также: